Tony’s Chocolonely
Chocolade die voor kinderen het verschil maakt

U wilt dat er met zorg met uw geld wordt omgegaan. Bij Rabobank.be, onderdeel van Rabobank Nederland, hoeft u zich daar alvast geen zorgen over te maken. Rabobank gebruikt spaargeld onder andere om kredieten te verlenen aan bedrijven. Niet zomaar aan eender welk bedrijf, maar aan ondernemingen met een doordacht businessplan en een uitgekiende strategie. Tony’s Chocolonely is daar een prachtig voorbeeld van: een chocoladefabrikant die slavernij en kinderarbeid uit de productieketen van chocolade wil bannen. Het unieke verhaal achter Tony’s Chocolonely …
  • 22 oktober 2018
Tony's Chocolonely

Hoe het begon

In 2003 doet het Nederlandse televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde onderzoek naar de arbeidsomstandigheden in de chocoladesector. Al snel wordt duidelijk dat slavernij, mishandeling en kinderarbeid in verschillende West-Afrikaanse cacaoplantages schering en inslag zijn. Journalist Teun van de Keuken vraagt de sector om een reactie, maar krijgt die niet. Daarop besluit van de Keuken om zichzelf aan te geven bij de politie wegens ‘medeplichtigheid aan slavernij’. Wie chocolade koopt waarvan je weet dat er slaven en kinderen aan meegewerkt hebben, maakt zich in zijn ogen mee schuldig aan slavernij. Zijn klacht wordt eerst weggelachen, maar leidt uiteindelijk wel tot een rechtszaak. Zonder gevolgen evenwel. Er verandert helemaal niks. Daarop besluiten de makers van Keuringsdienst van Waarde in 2006 om zelf een chocoladebedrijf op te richten. Tony’s Chocolonely is geboren. Het doel: 100% slaafvrije chocolade maken en verkopen!

“De start was veelbelovend, maar na enkele jaren hadden de oprichters toch ingezien dat journalistiek en ondernemen niet hetzelfde zijn”, haakt CFO Freek Wessels in. “Henk Jan Beltman nam een meerderheidsbelang in Tony’s Chocolonely en startte met het professionaliseren van het management, de marketing, supply chain … De sociale missie van het bedrijf bleef 100% overeind, maar werd gevat in een schaalbare strategie. Die bevatte drie stappen. In de eerste plaats extra awareness creëren bij het grote publiek, onder andere door een film, fototentoonstelling en een jaarlijkse beurs (Tony’s Fair). Vervolgens wilden we het goede voorbeeld geven. Het bedrijf moet op eigen benen kunnen staan, zonder subsidies of overheidsfinanciering. Uiteraard betekent dit dat we winst moeten maken, maar zonder onze principes te verloochenen. We willen bewijzen dat het perfect mogelijk is om als bedrijf rendabel te zijn en toch bepaalde principes te hebben. Ten slotte trachten we andere ondernemingen te inspireren om ons voorbeeld te volgen. Bijvoorbeeld door Tony’s chocolade te gebruiken voor private labels, maar ook door managementteams van bedrijven in om het even welke sector te doen nadenken over hun missie en visie.”

Een correcte prijs voor de cacaoboer

Een bedrijf uit Nederland dat de wereldwijde chocolade-industrie slaafvrij wil maken. Hoe begin je daaraan?

Freek Wessels: We hebben een aantal concrete principes. Zo willen we een maximale traceerbaarheid van de cacaobonen. We willen weten waar elke boon vandaan komt. Zo kunnen we met de betrokken boeren een gesprek aangaan en onze verantwoordelijkheid nemen. Verder betalen we de cacaoboeren een eerlijke prijs voor hun product. Want de prijs die veel cacaoboeren van grote chocoladefabrikanten krijgen, komt lang niet overeen met een leefbaar inkomen. En elk jaar verlaagt die prijs nog. Daar doen we met Tony’s Chocolonely niet aan mee. We betalen aan de boeren bovenop de marktprijs niet enkel de Fair Trade-gecertificeerde prijs (200 Amerikaanse dollars per ton cacao), maar daarbovenop krijgen ze nog eens 400 Amerikaanse dollars per ton cacao extra. Dit stelt hen in staat om een leefbaar inkomen te verdienen, maar laat ons ook toe om duidelijke afspraken met hen te maken over arbeidsomstandigheden en over een professionalisering van de coöperaties in brede zin. We kunnen dus mee sturen waaraan ze het geld van die premies besteden.

Waar komt het bedrag van 400 Amerikaanse dollars vandaan?

Freek Wessels: Dat bedrag komt niet zomaar uit de lucht vallen. True Price, een sociale onderneming die organisaties een platform biedt om prijzen - inclusief sociale- en ecologische kosten - in kaart te brengen, heeft voor ons een rekenmodel ontwikkeld om het inkomen te berekenen waarmee de boeren een normaal leven kunnen leiden. Op basis van dat resultaat becijferen we hoeveel boeren tekort komen als ze enkel de marktprijs zouden krijgen. Dat tekort komt overeen met de premie die we betalen.

We helpen op die manier projecten ook om hun kwaliteit en productiviteit te verbeteren. Vooral de productiviteit is een probleem bij veel cacaocoöperaties. Vaak produceren ze maar 30 tot 40% van wat er mogelijk is. Een gebrek aan landbouwkennis en kapitaal zorgt ervoor dat ze onvoldoende rendement boeken. Daarin proberen wij ze te ondersteunen.

De productiviteitsrealisatie van boeren die aan ons leveren is 60% en stijgende. Landelijk is dit in Ghana en Ivoorkust onder de 50%.

Ten slotte sluiten we langetermijncontracten met de boeren. Een boer zal pas echt gaan nadenken over de toekomst als hij er vertrouwen in heeft dat hij binnen enkele jaren nog steeds op zijn partners kan rekenen. We zijn niet uit op een quick win, maar willen er samen met de boeren beter van worden. Daarom werken we minstens vijf jaar samen. Al die principes samen scheppen volgens ons de omstandigheden en het klimaat waarin boeren en coöperaties slavernij en kinderarbeid kunnen bannen. We zien het dus als een gedeelde verantwoordelijkheid.

Jullie aanpak vereist een stevige logistieke ondersteuning ter plaatse?

Freek Wessels: Jazeker. Onze mensen helpen de boeren in Ghana en Ivoorkust, waar de slavernijproblematiek het ergst is, en volgen alles van nabij op. Een aantal Nederlandse mensen werkt het grootste deel van het jaar ginds ter plaatse, maar we hebben ook Afrikaanse partnerbedrijven en -organisaties.

Rabobank als partner

Hoe sluit de visie van Rabobank aan bij die van Tony’s Chocolonely?

Ruud Stegeman, Relatiemanager Rabobank Antwerpen: De internationale missie van Rabobank Groep luidt ‘growing a better world together’. Met onze financieringen en andere financiële oplossingen willen we impact hebben op de samenleving. Een bedrijf als Tony’s Chocolonely deelt die missie door de chocoladesector slaafvrij te willen maken. We wensen bedrijven die naar een betere wereld streven dan ook graag te ondersteunen. Bovendien kunnen we qua branding nog heel veel van Tony’s Chocolonely leren. Verder werken we ook in de praktijk samen: vanuit Rabo Partnership, een onderdeel van de Rabobank-groep, sturen we immers ook medewerkers naar de coöperaties in Ghana en Ivoorkust, in het kader van financiële educatie.

Hoe ondersteunt Rabobank Tony’s Chocolonely concreet?

Freek Wessels: Rabobank was in de eerste plaats een belangrijke financier van ons bedrijf, maar is door de jaren heen uitgegroeid tot een partner die meedenkt over de uitbouw van ons netwerk. Rabobank zorgt ervoor dat we makkelijker toegang krijgen tot bepaalde podia. Maar we zijn en blijven een missiegedreven organisatie: het bedrijf is voor ons een hulpmiddel om onze missie te realiseren. Daarin verschillen we natuurlijk wel van Rabobank. Als bedrijf zullen we bepaalde deals weigeren omwille van onze principes, ook al zijn dat erg lucratieve aanbiedingen. Ik zie rondom me in de wereld nog veel te weinig bedrijven die dergelijke keuzes durven maken.

Als je echt het verschil wilt maken, moet je iedereen meekrijgen in je verhaal. We willen de mug zijn die kleine prikjes geeft en iedereen (producent en consument) ’s nachts wakker houdt en bewust maakt dat chocolade maken echt anders kan.

Freek Wessels, CFO van Tony’s Chocolonely

Eén van jullie missies is het inspireren van andere bedrijven. Hoe pak je dat concreet aan?

Freek Wessels: Dat is een opdracht voor ons Impact Team. We voeren continu gesprekken met ondernemingen om private label-chocolade te sourcen en gaan ook actief op zoek naar partnerships met bedrijven. Verder hebben we een leerstoel over sociaal ondernemerschap opgericht aan de Universiteit van Utrecht.

Krijgen jullie soms af te rekenen met weerstand?

Freek Wessels: Veel bedrijven zien sociale projecten vooral als een marketingidee. Voor ons is het veel meer dan dat. De centrale vraag is in hoeverre een bedrijf bereid is om genoegen te nemen met minder marge in ruil voor een betere herverdeling.

Hoe belangrijk is het dat werknemers van Tony’s Chocolonely een mindset hebben die past binnen het bedrijf?

Freek Wessels: Dat is cruciaal. Ons merk komt echt van binnen uit het bedrijf. Intrinsiek leggen we onze waarden in het product. De vrijheid, vrolijkheid en het speelse karakter vind je overal in ons bedrijf terug. Dit betekent niet dat we enkel eenheidsworst selecteren. De mensen die we aannemen, moeten enkele kernwaarden bezitten: eigenzinnigheid, een kritische geest, ondernemerschap en een algemene houding “waar je blij van wordt”. We willen dat mensen blij worden van Tony’s Chocolonely. We brengen onze boodschap niet met een belerend vingertje, maar wel door mensen op een leuke, licht activistische manier duidelijk te maken dat het ook anders kan.

Belgische link

Jullie werken ook samen met Barry Callebaut, een naam als een klok in de chocoladewereld.

Freek Wessels: Klopt, bij Barry Callebaut staat de grootste cacaoprocessor ter wereld. We zijn er fier op dat Barry Callebaut specifiek voor Tony’s Chocolonely een aparte productielijn voor cacaoboter gecreëerd heeft. Dit toont aan dat onze visie een perfect schaalbaar idee is, en dus niet per se onmogelijk voor grote spelers.

Jullie hebben ook een vestiging in de Verenigde Staten. Waarom kozen jullie eerder voor de VS als extra uitvalsbasis en niet voor een bijkomend Europees land?

Freek Wessels: De VS is natuurlijk een enorme markt, met een gigantisch potentieel. We zijn gevestigd in Portland, zeg maar de sweet spot van mensen die duurzaamheid in ondernemen belangrijk achten. Je vindt er de foodies, causies, trendies … Dat betekent niet dat we Europa minder belangrijk vinden. We verkopen onze chocolade ook in België en andere Europese landen. In Engeland hebben we ondertussen een kantoor geopend. Net als in de VS vind je in Engeland de grote chocoladereuzen. Als je echt het verschil wilt maken, moet je dat soort bedrijven meekrijgen in je verhaal. We willen de mug zijn die kleine prikjes geeft en iedereen (producent en consument) ’s nachts wakker houdt en bewust maakt dat chocolade maken echt anders kan.

Meer info?

Wij waarderen uw mening

Gelieve uw initialen correct in te vullen.

Gelieve uw reactie correct in te vullen.

Reacties

geweldig! Ik ga vandaag een pak kopen om te proeven!

L.B. 07 november 2018

Wat een mooi verhaal, hetzelfde wat wij met Oxfam ook maken. Fijn dat er bedrijven zijn die ook geloven in een faire wereld, en niet enkel in winst geïnteresseerd zijn. Meer van dat !

F.V. 12 november 2018

Ik ken deze chocolade al een tijdje (ik koop hem bij de Okay van de Colruyt-groep) en hij is niet alleen eerlijk: hij is ook nog héél lekker! Mooi initiatief dus.

F.D. 12 november 2018

Eindelijk een onderneming die aan de boeren denkt. Zelf in Europa komt deze problematiek straks ook!

F.H. 13 november 2018

Mooi verhaal en ik ben heel blij dat er ondernemingen zijn met een hart voor mensen en voor duurzaamheid!

T.M. 13 november 2018
Wij staan voor u klaar.
Elke werkdag van 8:30 tot 19:00
Vrijdag tot 18:30
medewerker 1 medewerker 2
Gelieve een geldig telefoonnummer in te vullen. De verbinding is mislukt. Probeer het later nog een keer. Wij bellen u zo snel mogelijk terug.
En wij bellen u zo snel mogelijk terug