20 euros égalent 20 euros. Pourtant, il s’avère dans la pratique que ce n’est pas toujours le cas pour notre cerveau.
Notre logique de dépenses est régie par une comptabilité mentale. Cela signifie que, pour les dépenses, nous répartissons notre argent en catégories mentales. À l’instar des différents services d’une entreprise qui se voient chacun octroyer un budget annuel, nous créons, dans notre tête, une tirelire imaginaire pour chaque catégorie de dépenses. Notre comptabilité mentale détermine donc comment nous pensons à cet argent, avec quelle facilité nous le dépensons et combien il nous en reste en fin de mois.
Nous vous donnons ci-dessous quelques exemples de la manière dont fonctionne cette comptabilité mentale.
-
Comparer en fonction de catégories mentales
Imaginez que vous achetiez un ticket à 20 euros pour un spectacle au théâtre. Si vous ne retrouvez plus votre ticket le soir de la représentation, vous serez peut-être moins tenté(e) d’en racheter un si c’est encore possible. En effet, votre tirelire imaginaire détente/culture aura été dépensée.
Si vous rachetez un ticket parce que vous ne voulez pas manquer la pièce, vous aurez toujours le sentiment d’avoir perdu un ticket. Quel dommage!
Imaginez à présent que vous n’ayez pas encore de ticket et pouvez en acheter un à l’entrée. Vous ouvrez votre porte monnaie, où se trouvaient deux billets de 20 euros. Vous remarquez qu’il manque un billet. Il est probable que vous achetiez tout de même un ticket avec l’autre billet. Le billet perdu sera en quelque sorte classé dans la catégorie frais généraux et, puisqu’il n’avait pas encore de fonction précise, il sera facile à remplacer. N’y pensons plus.
Vous remarquerez que, dans votre tête, vous attribuez une valeur différentes à deux bouts de papier tous deux d’une valeur de 20 euros: un ticket et un billet de banque.
⇨ Nous répartissons notre argent en catégories mentales, une même dépense peut donc sembler plus grande dans une catégorie que dans une autre.
-
Comparer en fonction du prix le plus cher
Les produits chers influencent ce que nous pensons des autres prix. Si vous achetez un nouveau matelas à 1.000 euros, vous serez tenté(e) de prendre aussi les draps à 100 euros qui sont à côté, alors que vous auriez peut-être acheté des draps moins chers si vous n’étiez venu(e) que pour des draps.
En classant la dépense pour les draps dans la catégorie ‘matelas’ et non dans la catégorie ‘draps’, leur prix vous paraît plus convenable. Surtout si vous rêviez depuis longtemps de beaux draps de qualité.
⇨ Nous classons parfois de petites dépenses dans une catégorie de plus grosses dépenses si ces dépenses sont apparentées.
-
Comparer l’ancien prix au nouveau
Vous achetez souvent quelque chose à un certain prix parce que vous comparez ce prix à d’autres et non parce que vous connaissez la valeur réelle du produit. Vous aurez l’impression de faire une bonne affaire en payant 150 euros un sac à main à 300 euros, et c’est la raison pour laquelle les magasins affichent exprès le prix d’origine: pour que vous fassiez la comparaison avec le nouveau prix et procédiez à l’achat.
Il existe également une explication psychologique et neurologique à ce phénomène. D’une part, vous ne voulez pas vous sentir exclue(e) et voulez profiter d’une affaire. D’autre part, votre cerveau produit de l’ocytocine lorsque vous faites une bonne affaire; c’est cette hormone que vous sécrétez lorsque vous êtes heureux(-se). En d’autres termes, elle vous fait vous sentir bien.
⇨ Nous nous sentons mieux lorsque nous achetons avec une réduction, et cela nous fait aussi acheter davantage.
-
Comparer avec les produits les plus comparables
Des capsules de café nous paraissent moins chères qu’un paquet de café moulu parce qu’il nous est plus facile de comparer le prix d’une capsule avec une tasse de café au restaurant.
⇨ Nos dépenses sont guidées par des comparaisons faciles.
.png)