Tony’s Chocolonely
Du chocolat qui fait la différence pour les enfants

Vous tenez à ce que votre argent soit géré avec précaution. Avec Rabobank.be, filiale de Rabobank Nederland, vous n’avez aucun souci à vous faire. Rabobank utilise l’argent épargné pour accorder, entre autres, des crédits à des entreprises, mais pas n’importe lesquelles: des entreprises au business plan bien réfléchi et à la stratégie sophistiquée. Tony’s Chocolonely en est un parfait exemple: un chocolatier qui souhaite bannir esclavage et travail des enfants de sa chaîne de production. L’histoire unique de Tony’s Chocolonely…
  • 22 octobre 2018
Filip Brutsaert - Johan Vanhulle

Comment tout a commencé

En 2003, le programme télévisé néerlandais Keuringsdienst van Waarde ("service d’inspection de la qualité") a enquêté sur les conditions de travail dans le secteur du chocolat. Il est rapidement apparu que l’esclavage, les mauvais traitements et le travail des enfants étaient monnaie courante dans plusieurs plantations de cacao d’Afrique occidentale. Le journaliste Teun van de Keuken demande alors au secteur de réagir, sans succès. Van de Keuken décide alors de se livrer à la police pour "complicité d’esclavage". À ses yeux, une personne qui achète du chocolat à la production duquel elle sait que des esclaves et des enfants ont contribué se rend coupable d’esclavage. Sa plainte a d’abord été accueillie par des moqueries, mais a finalement débouché sur un procès, qui n’a cependant pas eu de conséquences. Absolument rien n’a changé. En 2006, les auteurs de Keuringsdienst van Waarde ont donc décidé de fonder leur propre chocolaterie. Son objectif: fabriquer et vendre du chocolat 100% sans esclavage!

"Les débuts étaient prometteurs mais, après quelques années, les fondateurs se sont rendus compte que le journalisme et l’entrepreneuriat étaient deux choses différentes", remarque le CFO Freek Wessels. "Henk Jan Beltman a acquis une participation majoritaire dans Tony’s Chocolonely et a commencé à professionnaliser le management, le marketing, la chaîne d’approvisionnement… La mission sociale de l’entreprise est restée absolument intacte, mais a été intégrée dans une stratégie modulable consistant en trois étapes. En premier lieu, sensibiliser davantage le grand public, entre autres par le biais d’un film, d’une exposition photo et d’un salon annuel (Tony’s Fair). Ensuite, donner le bon exemple. L’entreprise doit pouvoir fonctionner de façon autonome, sans subventions ni financement du gouvernement. Bien sûr, cela signifie que nous devons réaliser des bénéfices, sans toutefois renoncer à nos principes. Nous voulons prouver qu’il est tout à fait possible d’être une entreprise rentable tout en ayant certains principes. Enfin, nous essayons d’inciter les autres entreprises à suivre notre exemple, par exemple en utilisant le chocolat Tony’s pour des marques de distributeur, mais aussi en les faisant réfléchir à leur mission et à leur vision des équipes de management d’entreprises issues de tous secteurs."

Un prix correct pour le cultivateur

Une entreprise néerlandaise qui veut débarrasser de l’esclavage l’industrie chocolatière mondiale: par où commencer?

Freek Wessels: Nous avons un certain nombre de principes concrets. Nous voulons par exemple une traçabilité maximale des fèves de cacao. Nous voulons savoir d’où vient chaque fève, ce qui nous permet d’entamer le dialogue avec les cultivateurs concernés et de prendre nos responsabilités. Nous payons également aux cultivateurs un prix honnête pour leur produit, car le prix que reçoivent beaucoup de cultivateurs de cacao de la part des grands fabricants de chocolat est loin d’être un revenu viable, d’autant plus que ce prix diminue chaque année. Ce n’est pas ce que nous faisons avec Tony’s Chocolonely. En plus du prix du marché, nous payons également le prix certifié Fair Trade (200 dollars américains par tonne de cacao), mais aussi 400 dollars américains supplémentaires par tonne de cacao en plus. Cet argent leur permet de vivre mieux, et nous permet en outre de conclure avec eux des accords clairs quant aux conditions de travail et à la professionnalisation des coopératives au sens large. Nous avons donc notre mot à dire sur la façon dont ils dépensent l’argent de ces primes.

D’où vient ce montant de 400 dollars américains?

Freek Wessels: Ce montant n’a pas été décidé au hasard. True Price, une entreprise sociale qui offre aux organisations une plateforme pour inventorier leurs coûts (coûts sociaux et environnementaux inclus), a élaboré pour nous un modèle de calcul destiné à calculer le revenu qui permettra aux cultivateurs de mener une vie normale. Nous nous basons ensuite sur ces résultats pour calculer combien il manquera aux cultivateurs s’ils ne perçoivent que le prix du marché, et ce montant manquant correspond à la prime que nous payons.

De cette manière, nous aidons également à améliorer la qualité et la productivité des projets. La productivité constitue un problème pour de nombreuses coopératives de cacao, qui ne produisent souvent que 30 à 40% de leur potentiel. Leur rendement est insuffisant à cause d’un manque de connaissances agricoles et de capital. Nous essayons donc de leur apporter un soutien.

Les cultivateurs qui travaillent avec nous ont une productivité de 60%, et elle augmente encore, alors que la productivité nationale du Ghana et de la Côte d’Ivoire est inférieure à 50%.

Enfin, nous signons avec les cultivateurs des contrats à long terme. Un cultivateur ne pensera véritablement à l’avenir que s’il a confiance dans le fait qu’il pourra toujours compter sur ses partenaires d’ici quelques années. L’idée n’est pas d’obtenir des résultats rapides, mais d’y gagner ensemble, avec le cultivateur. C’est pourquoi nous collaborons pendant au moins cinq ans. L’ensemble de ces principes crée selon nous les conditions et le climat dans lesquels les cultivateurs comme les coopératives pourront supprimer l’esclavage et le travail des enfants. Nous voyons donc cela comme une responsabilité partagée.

Votre approche exige-t-elle un soutien logistique solide sur place?

Freek Wessels: Oui, bien sûr. Notre équipe aide les cultivateurs au Ghana et en Côte d’Ivoire, là où le problème de l’esclavage est le plus grave, et suit tout de près. Plusieurs Néerlandais y travaillent sur place pendant la majeure partie de l’année, mais nos partenaires comptent également des entreprises et organisations africaines.

Rabobank, une partenaire

En quoi la vision de Rabobank rejoint-elle celle de Tony’s Chocolonely?

Ruud Stegeman, Chargé de clientèle pour Rabobank Anvers:La mission internationale du Groupe Rabobank est la suivante: "Growing a better world together". Grâce à nos financements et d’autres solutions financières, nous voulons avoir un impact sur la société. Une entreprise telle que Tony’s Chocolonely partage cette mission en voulant débarrasser le secteur chocolatier de l’esclavage. Nous tenons à soutenir les entreprises qui luttent pour un monde meilleur. Par ailleurs, nous avons beaucoup à apprendre de Tony’s Chocolonely en matière de branding. Nous collaborons aussi dans la pratique: avec Rabo Partnership, qui fait partie du Groupe Rabobank, nous envoyons en effet des collaborateurs vers les coopératives ghanéennes et ivoiriennes dans le cadre de leur éducation financière.

Comment Rabobank soutient-elle concrètement Tony’s Chocolonely?

Freek Wessels: En premier lieu, Rabobank était un important financier de notre entreprise, mais au fil des années, elle est devenue une partenaire qui réfléchit avec nous au développement de notre réseau. Rabobank nous facilite l’accès à certaines plateformes. Mais nous sommes et restons une organisation mue par une mission, et l’entreprise est pour nous un moyen de la réaliser. C’est en cela que nous nous distinguons évidemment de Rabobank. En tant qu’entreprise, nous pouvons refuser certains contrats en raison de nos principes, même s’il s’agit d’offres très lucratives. Autour de moi, dans le monde, je vois encore trop peu d’entreprises qui osent faire de tels choix.

Si on souhaite vraiment faire la différence, on doit inclure tout le monde dans notre mission. Nous voulons être le moustique qui fait ses petites piqûres et empêche tout le monde (producteurs et consommateurs) de dormir la nuit, pour leurs faire prendre conscience qu’on peut réellement faire du chocolat autrement.

Freek Wessels, CFO de Tony’s Chocolonely

L’une de vos missions consiste à inspirer d’autres entreprises. Comment vous y prenez-vous concrètement?

Freek Wessels: C’est la mission de notre Impact Team. Nous sommes continuellement en pourparlers avec des entreprises en vue d’externaliser la vente de notre chocolat via des marques de distributeur, et nous recherchons activement des partenariats avec des entreprises. Nous avons en outre créé une chaire d’entrepreneuriat social à l’Université d’Utrecht.

Avez-vous parfois affaire à des résistances?

Freek Wessels: Beaucoup d’entreprises perçoivent surtout les projets sociaux comme une idée marketing. Pour nous, c’est bien plus que cela. La grande question est de savoir dans quelle mesure une entreprise peut éprouver de la satisfaction à faire moins de marge en échange d’une meilleure redistribution.

Est-il important que les employés de Tony’s Chocolonely possèdent un état d’esprit qui correspond à l’entreprise?

Freek Wessels: C’est indispensable. Notre marque vient vraiment du cœur de l’entreprise. Nos valeurs sont intrinsèquement liées à notre produit. On retrouve cette liberté, cette joie et ce côté joueur partout dans l’entreprise. Mais cela ne signifie pas que nous recherchions l’uniformité. Les personnes que nous employons doivent posséder quelques valeurs clés: la détermination, l’esprit critique, l’esprit d’entreprise et une attitude générale qui rend heureux. Nous voulons que les gens soient heureux de Tony’s Chocolonely. Nous ne transmettons pas notre message en donnant des leçons, mais en montrant aux gens, d’une façon sympa, légèrement activiste, que les choses peuvent être différentes.

Lien belge

Vous collaborez également avec Barry Callebaut, un grand nom dans le monde du chocolat.

Freek Wessels: C’est vrai, Barry Callebaut possède le plus grand processeur de cacao du monde. Nous sommes fiers que Barry Callebaut ait créé une ligne de production de beurre de cacao distincte, spécialement pour Tony’s Chocolonely. Cela prouve que notre vision est une idée tout à fait adaptable, et donc pas impossible à mettre en œuvre pour les grands acteurs.

Vous avez également une succursale aux États-Unis. Pourquoi choisir les États-Unis comme seconde base d’opérations plutôt qu’un autre pays européen?

Freek Wessels: Les États-Unis représentent évidemment un énorme marché au potentiel gigantesque. Nous sommes établis à Portland, le lieu idéal pour ceux qui considèrent comme importante la durabilité en entreprise. On y trouve des "foodies", des "causies", des "trendies"… Cela ne veut pas dire que l’Europe nous paraisse moins importante. Nous vendons aussi notre chocolat en Belgique et dans d’autres pays européens. Nous avons aussi ouvert un bureau en Angleterre. Outre l’Amérique, c’est aussi en Angleterre que l’on trouve les géants de la chocolaterie. Si on souhaite vraiment faire la différence, on doit inclure ce type d’entreprises dans notre mission. Nous voulons être le moustique qui fait ses petites piqûres et empêche tout le monde (producteurs et consommateurs) de dormir la nuit, pour leurs faire prendre conscience qu’on peut réellement faire du chocolat autrement.

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